抖音平臺對xx城市形象傳播調(diào)研報告
城市形象是城市間相互競爭的關(guān)鍵要素，是城市“軟實力”的重要體現(xiàn)。媒介的傳播在城市形象塑造中占據(jù)重要地位。短視頻作為移動媒介的新形式，以影像記錄方式取代傳統(tǒng)的以圖片。
抖音平臺對xx城市形象傳播調(diào)研報告
城市形象是城市間相互競爭的關(guān)鍵要素，是城市“軟實力”的重要體現(xiàn)。媒介的傳播在城市形象塑造中占據(jù)重要地位。短視頻作為移動媒介的新形式，以影像記錄方式取代傳統(tǒng)的以圖片和文字為主的社交媒體傳播方式并日益成為城市形象傳播的主要渠道。第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，其中，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的95.5％。國內(nèi)知名的商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile研究報告顯示，截至2023年9月，抖音作為第一梯隊短視頻平臺，以7.43億的月用戶活躍度，同比5.1％增速，月人均使用時長達36.6小時而獨占鰲頭。據(jù)此，通過對抖音平臺中有關(guān)XX城市形象具有一定傳播效果的短視頻開展調(diào)查，探究其傳播呈現(xiàn)的特征和存在的問題，期望能為相關(guān)部門在新媒體領(lǐng)域開展城市形象宣傳，制定優(yōu)化城市形象傳播的舉措提供參考啟示。
一、調(diào)查研究設(shè)計
（一）樣本選擇
調(diào)查時間為2024年8月20日，以抖音短視頻平臺為目標媒體。在抖音“話題”欄目下輸入“XX”，共有兩個同名話題?？紤]視頻樣本的時效性，選取發(fā)布時間均為2023年6月29日后的第二個“XX”話題，播放量73.4億次。為更深入地研究抖音短視頻的傳播效果，進入話題后按照“最多點贊”篩選，其中，收錄均為點贊量在1.1萬及以上的視頻共計403條，剔除與“城市形象”主題無關(guān)視頻，獲得329條有效樣本。
（二）研究設(shè)計
調(diào)查對視頻樣本按照發(fā)布主體、視頻內(nèi)容、視聽元素、后期編輯四個維度進行分類。具體來說，涉及發(fā)布主體賬號類型、IP所屬地、主題分布、內(nèi)容核心詞、情感傾向、添加話題數(shù)量、視頻時長、拍攝角度、鏡頭類別、景別、配樂、配音、字幕、特效、剪輯類型15個方面。
二、調(diào)查結(jié)果分析
（一）發(fā)布主體
第一，普通用戶是城市形象傳播的重要參與力量。普通用戶賬號（粉絲數(shù)低于50萬且未經(jīng)平臺認證的個人賬號）發(fā)文占比超過一半，達55.62％。短視頻平臺即時、方便、快捷的生產(chǎn)和傳播方式契合了當代人的情感表達需求，大眾能夠廣泛地參與到城市形象傳播。媒體賬號（由媒體運營且經(jīng)平臺認證的“藍V”賬號）尤其是XX本地媒體，對塑造良好的城市形象發(fā)揮了重要作用，占比17.33％。此外，大V賬號（粉絲數(shù)在50萬以上的個人賬號）占比15.81％；達人賬號（經(jīng)抖音平臺認證的“黃V”賬號）占比8.2％；政務(wù)賬號（由政府部門運營且經(jīng)平臺認證的“藍V”賬號）和企業(yè)賬號（由企業(yè)、個體工商戶運營且經(jīng)平臺認證的“藍V”賬號）占比均為1.52％。
第二，XX省內(nèi)IP賬號占比近七成。抖音平臺以“記錄美好生活”為口號，“人人參與”已成為城市形象內(nèi)容生產(chǎn)的主旋律。XX良好的城市形象強化了XX省域內(nèi)市民的情感認可和城市認同，并樂于通過個體敘事進行宣傳。發(fā)布者IP賬號所屬地為XX省內(nèi)的占比68.39％，省外區(qū)域IP占比30.7％，中國境外區(qū)域占比僅0.91％。
（二）視頻內(nèi)容
第一，景觀是城市形象傳播的主流，且以自然景觀居多。主題分布中，自然景觀占比位列第一，為28.88％；城市景觀占比25.23％。這也與近年來XX市致力打造“XX藍”“四季花”城市名片，全力推動經(jīng)濟社會發(fā)展和綠色低碳轉(zhuǎn)型相吻合。其他主題占比分別是：地方文化21.28％，商業(yè)景點11.25％，地方飲食10.33％，市政設(shè)施7.9％，經(jīng)濟形象7.6％，市政服務(wù)4.86％，政府形象和歷史景點均為4.26％（由于視頻根據(jù)內(nèi)容的不同會涵蓋自然景觀、商業(yè)景點等一個或多個主題，統(tǒng)計中會出現(xiàn)多選情況）。
第二，旅游黃金岸線的打造成效凸顯。2024年3月，XX市旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作推進會強調(diào)，要“加強對XX城市和旅游形象宣傳營銷的系統(tǒng)謀劃”，其中“XX旅游黃金岸線”是重點打造的6條旅游線路的“排頭兵”。通過對樣本內(nèi)容主題詞進行詞頻分析，排名前10位的依次有“紅嘴鷗”40次，“XX”29次，“海埂大壩”27次，“濕地公園”26次，“城市街景”25次，“翠湖”13次，“廣告牌墜落”10次，“老街”“西山”“海洪濕地”9次。而含有“紅嘴鷗、XX、海埂大壩、濕地公園、海洪濕地”高頻詞的相關(guān)視頻，無一不是XX旅游黃金岸線的景觀展示，也印證了“XX”這一頂流IP正不斷發(fā)揮更大價值。
第三，以正向情感評價為主。視頻樣本正面評價占比84.8％，中性評價占比5.78％，負面評價占比9.42％?？傮w來看，XX城市形象短視頻內(nèi)容符合抖音平臺傳播基調(diào)，以突出宜居、宜業(yè)、宜游的“美好生活”內(nèi)容為主。其中，“負面評價”視頻內(nèi)容涉及街頭廣告牌墜落致3死7傷、爛尾樓、官員違紀違法、城市內(nèi)澇、就業(yè)難等。
第四，參與“話題”引關(guān)注。由于抖音通過算法機制精準定位用戶喜好，并通過推薦完成信息傳遞。添加平臺中的熱門話題，使用合適的標簽和描述優(yōu)化搜索引擎結(jié)果，會提高短視頻在搜索結(jié)果中的排名，可以增加被推送的概率。調(diào)查中，除“XX”話題外，添加3個及以上話題的占比高達63.53％，添加2個話題的占比19.75％，添加1個話題的占比12.16％，未添加其他話題的占比僅為4.56％。
（三）視聽元素
第一，時長小于1分鐘的“短”視頻具有更廣泛的受眾基礎(chǔ)?！?022國民專注力洞察報告》顯示，普通民眾的連續(xù)專注時長已經(jīng)從2020年的12秒下降到8秒。抖音短視頻的形式正契合了受眾碎片化、迅速的信息接收方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時長小于15秒的占比46.5％，時長大于等于15秒、小于1分鐘的占比33.14％，時長大于等于1分鐘、小于5分鐘的占比17.93％，時長大于等于5分鐘的僅為2.43％。
